《成功营销》关于欧典事件的采访精摘

对于有的企业来说，品牌损害似乎并不会对企业造成现实的损失。比如，房地产开发商，甚至很多赫赫有名的开发商屡屡发生欺骗业主、殴打业主 的丑闻，但他们似乎并不怕品牌损害，而且消费者也确实拿他们没有什么办法；而有些企业则经不起品牌损害，比如很多快速消费品、市场竞争激烈的产品如家电。 为什么有这种差别？

我不同意品牌损害不会伤及销售的观点。房地产属于垄断行业，卖方市场。在卖方市场里，消费者可选择的余地太小，不太会在意品牌的影响。举个极端的例子，如果火葬厂的服务态度不好，恐怕消费者也无可奈何。
但是快销类市场则属于买方市场，竞争十分激烈。影响消费者形成消费的因素非常多，比如价格、便捷性、品牌、甚至对终端都有很高的要求。例如你左边有个带卖 矿泉水的公厕，右边有个超市，距离差不多。相信更多人会选择去超市买水。有的时候，价格的影响也比较大。比如同样是西装，有人买ARMANI，有人就买摊 上的。
快速消费品的价格一般差距不是很大，也不贵。所以在众多影响消费心理的因素中，品牌便成为了重要的因素之一。

中国企业在品牌方面的急功近利是不得已而为之吗？如果欧典不假冒德国品牌，是否就会影响其发展？

中国在某些行业中，确实有落后于世界上其他国家品牌的现状。但是这并不能就成为弄虚作假、急功近利的理由。我觉得越是有差距，越应该诚信经营。只有这样才能走的更大更远。虽然话说的有点冠冕堂皇，但是看看那些成功的企业，要想百年而屹立不倒，哪一个不是诚信为本呢？
关于品牌的解释有很多，有人说品牌是“从具象的识别图案到抽象的象征意义”，有人说是“一个从物件到心智的烙印”。我觉得没有那么复杂，品牌就是“给消费 者留下的心理或生理的感受”。信用、品质、价格、服务、便捷等等都是这品牌的感受元素。而诚信则是一切之根本，没有诚信则根本无法考量其永久的品质和服 务。
在之前的6年中，假冒不假冒德国品牌不太好衡量是否会制约该企业的发展。但是从今天的状况来看，这种行为无异于自决，几乎是灭顶之灾。

有人说，央视此举不厚道。过去也没少播放欧典的广告，现在一下子把人打死……。请问您怎么看？

在这件事情上，央视和其他媒体并没有过错。做为市场营销人员，任何时候都应该清楚的认识这个问题。媒体本来就是一个平台，有多重功能。在任何情况下，媒体 都只是负责把当时认为是真实的东西客观的报道给公众。出了问题不从自身找原因，一味的埋怨外界不是一个处理问题的良好心态。相比之下，隐瞒不如疏导。

品牌损害是否也分不同的“类型”，比如，食品类的品牌，不能有卫生问题，比如苏丹红之于肯得基；而交通工具，不能有安全问题，比如：广本在车祸中的惨烈解体？品牌损害有没有这种区别？企业能否“两害相权取其轻”？

品牌危机有多种，有产品质量类危机，如去年的光明事件。有技术类危机，比如“康泰克”的PPA事件。有服务类危机，比如海航航班延误之类的。像欧典这种则属于典型的形象危机。有文化认知危机，耐克的斗室广告系列则属此类。
没有造成重大的生产人员事故，没有给消费者造成重大的感情伤害的，品牌损害相对来说要好些。

预测欧典品牌损害是暂时的还是永久的？为什么？

任何品牌都有一定的生命周期，不管是美誉还是损害，这也是品牌需要长期维护的原因。一个品牌要想百年常青，需要不断的对其维护，不断的赋予新的含意并补充新的血液。
品牌在遭遇危时同样也会有一个周期，危害的严重程度不通，周期的时间长短也不一样。大多数情况下，危机会随着时间的流逝而自然的从大多数人们的印象中抹去，只是这个时间的长短不同而已。

从这个事件中，我们能否得出结论：欧典之类的企业对品牌太疏忽大意了？

我倒是并不觉得欧典这个企业对于品牌是一种疏忽和大意。虽然我没有直接消费过欧典地板，但是光看其广告、形象设计、网站、产品包装哪里都不觉得该企业对品 牌对形象是一个满不在乎、马马虎虎的公司。相反之下，其对于“德国制造”、连续6年的“3.15标志”使用恰恰说明了欧典对于品牌的在乎。或者说是过意的 在乎了。